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글 / 김신엽
디자인스톰 2사업부 기획팀장 / AE
한국능률협회컨설팅 마케팅 부문 파트너 컨설턴트
e-Bat 컨설턴트(UKceb)
“기획서를 잘 쓰려면 어떻게 해야 하죠?”
관련 현업에 있으면서 가장 많이 듣게 되는 말이면서 사실 내가 가장 잘하고 싶은 부분이기도 하다. 사실 기획서라는 것이 상황에 따라서 달라지는 것이라 딱히 이것이 ‘정답’ 이라라고 말하긴 어렵지만 내 나름대로 정리한 ‘기획서 작성’에 대한 방법을 적어본다.
파워포인트에 익숙해 지기
기획서라고 하면 대부분 파워포인트로 작성된다고 생각하기 마련인데 사실 꼭 파워포인트로 해야 한다는 법은 없다. 가장 중요한 것은 메시지니까. 그럼에도 파워포인트가 널리 사용되는 이유는 ‘설득’을 위한 프리젠테이션에 용이하기 때문이다.
기획서의 목적은 설득이다. 설득을 당하는 사람은 항상 설득당할 준비를 하고 있는 것은 아니다. 긴 문장을 읽고 이해하는 방식은 충분한 설득을 끌어내기 힘들다. 정보와 개념의 도식화, 도표와 이미지의 적절한 사용들을 동원하고 때로는 음향까지 활용하여 메시지를 전달해야 한다. 이런 점에서 파워포인트가 적합한 툴로 이용되고 있다. 파워포인트 기획서 작성시에 주의 할 점은 한 페이지에 한나의 메시지만 담아야 한다는 것이다. 또한 지나친 애니메이션과 특수 효과는 보는 이를 짜증나게 만든다는 것도 알아두자.
위의 그림은 KTF가 현재 서비스하고 있는 웹사이트를 보여주는 도표로 KTF의 웹사이트를 이용한 커뮤니케이션 채널을 분석하고 있다. 만일 이 도표를 글로 풀어 "KTF는 현재 www.ktf.co.kr 이라는 각 회사 사이트가 있으며 여기서 일부 서비스를 제공하는 한편 소비자에게 직접적인 서비스를 제공하는 사이트(웹 커뮤니케이션 채널)는 각각의 타겟 특성에 맞추어 Magicn, 여성 전용의 Drama, N세대 전용을 표방하는 NA, 그리고 10대를 핵심 타겟으로 한 Big라는 사이트가 있어 각각의 목표 수용자층을 공략하고 있습니다..." 라고 설명한다면 아직 할 말은 많이 남았는데 듣는이는 벌써 지쳐버리고 말 것이다.
기획서 성공의 반은 목차에서
기획서를 처음 쓰게 될 때 당황스러운 것은 과연 무엇부터 손을 대야 하는 것이다.
처음부터 차근 차근 써나가야 할지, 아님 생각나는 부분부터 손을 대고 나중에 좀 더 발전시키는 것이 좋을지에 대해 고민하게 된다. 기획서를 써 본 사람들의 대부분은 아마 이 부분을 고민하다가 많은 시간을 낭비한 적이 있을 것이다.
그래서 중요한 것이 기획서의 목차를 정하는 것이다. 자신이 이야기하려는 메시지를 설정하고 그 메시지를 전달하기 위한 이야기 방식을 잡는 것이 바로 목차잡기다. 목차만으로 어느 정도 이야기가 구성되었다고 생각한다면 이미 작업의 반은 완성된 것이다. 이제 채워 넣는 일만 남았다.
일반적으로 목차를 잡을 때 들어가야 하는 요소는 기획 배경–상황 분석–목표 설정–실행 방안 등 이 4가지이다. 아마 어떠한 베테랑 기획자가 기획서를 쓰더라도 위의 4가지 틀에서 크게 벗어나지는 않을 것이다.
그러나 특히 명심해야 할 것은 기획서 구성 요소간의 논리적 타당성 이다. 평범하고 당연한 진리라고 해도 자신의 이해도와 표현력에 따라 천차만별로 달라지는 것이 바로 기획서다. 기획서는 구성요소에 대한 완전한 이해와 구성 요소간의 완벽한 논리적 결합이 선행되어야만 가장 강력해 질 수 있다. 어떤 기획을 하든 기획서의 최종 목표는 업무 메뉴얼이 아닌 설득이라는 사실을 잊지 말아야 한다.
목차의 구성
상황 분석은 상황 진술이 아니다!
초보 기획서에서 자주 볼 수 있는 오류 중에 하나가 ‘상황 분석’을 ‘상황 진술’로 혼동하여 기술한다는 것이다. 흩어진 엄청난 양의 정보를 대책 없이 늘어놓는 것이 상황 진술이라면 우리 앞에 놓인 현실을 바라보고 앞으로 어떻게 해야할 지를 도출하는 것이 상황 분석이다. 그러나 추보 기획서들에는 종종 상황 분석을 상황 진술로 늘어놓아 보는 이들을 혼돈에 빠뜨린다.
예)
상황 진술 A : 우리가 만들어야 할 것은 잘 모르지만 내 앞의 재료를 분석하자면 떡이 있고 좀 상한 듯한 쫄면이 있고 고추장 조금에 설탕이 있습니다.
상황 분석 B : 여러가지 상황을 고려해 보건데 우리는 떡볶이를 만들어야 합니다. 이에 내 앞의 재료를 분석하자면 떡이 충분히 있으며 상한 쫄면은 버리고 신선한 쫄면을 사와야 하고 고추장과 설탕은 충분한 것으로 파악되고 있습니다.
좀 더 쉬운 이해를 위해 하나의 예를 들어보겠다. 같은 내용이지만 A는 상황 진술을 B는 상황 분석을 나타낸 것이다.
상황분석이란 다루어야 할 문제가 무엇인지에 대한 확실한 정의 후에 비로소 문제해결을 위한 어떤 기회를 찾을 것인지에 대해 접근하는 논리적인 방법이다. 수립해야 할 목표가 어떠한 것인지 잘 알지 못하는 경우에는 상황분석 대신 단지 사실을 체계적으로 정리해둔 장황한 상황 진술이 되어버릴 뿐이다. 고객/기업의 마케팅 상황 분석을 하다가 갑자기 웹사이트 내비게이션 분석이 튀어 나오고 이것 저것 섞이다가 갑자기 웹사이트 목표가 튀어 나오는 기획서는 아무도 설득시킬 수 없다.
목표 설정의 3단계
웹사이트 기획이란 기업의 전략적 비즈니스 플랜을 달성하기 위한 하부 전략을 담당한다. 다시 말해 기업의 전반적인 비즈니스 목표를 달성하기 위한 여러 가지 방법론 중의 하나로 정의할 수 있다.
이렇게 생각하면 웹사이트 목표 수립의 과정은 다음과 같은 계층구조를 가질 수 있다.
[ 마케팅/비즈니스 전략 > 마케팅/비즈니스 목표 > 웹사이트 목표 수립 ]
결국 고객 혹은 기업의 마케팅/비즈니스 전략을 이해하고 해당 목표를 달성하기 위한 그 수행 방안을 기획하는 것이 바로 웹사이트의 목표 수립 과정이라고 할 수 있다.
마케팅/비즈니스 전략 : 시장의 경쟁이 과열되고 있다. 우리의 고객을 지키자.
마케팅/비즈니스 목표 : 브랜드 선호도 증진
웹사이트 목표 : 선호도를 증진시키기 위해 웹은 어떤 방안이 수립되어야 하는가? 그런데 여기에서 중요한 것은 목표를 설정함에 있어 실행목표와 측정 목표의 2가지 면을 고려할 수 있어야 한다. 실행 목표가 어떤 웹사이트를 구축해야겠다는 진술문의 성격을 가진다면 측정 목표는 실행 목표를 측정하기 위한 정량적 목표치이다.
예를 들어 어떤 브랜드의 선호도 증진을 위한 프로젝트라면,
마케팅/비즈니스 목표 : 브랜드 선호도 증진
웹사이트 전략 모델 : 사이트의 태도를 브랜드 태도로 전이
실행 목표 : 여러 가지 다양한 아이템으로 사용자에게 즐거운 경험 전달
측정 목표 : 이에 따라 사용자의 사이트 체류시간을 5분 이상 지속될 수 있도록 함
그럼에도 불구하고, 성공한 기획서란
간단히 기획서의 전체 구성을 이야기 하면서 다시 한번 강조하고 싶은 것은 기획서의 모든 요소는 서로 논리적으로 연결되어져야 한다는 것이다.
기획배경의 이해를 통해 우리가 어떤 문제를 다루어야 할 지에 대해, 상황 분석은 당면 문제에 대한 우리의 현실과 앞으로 나아갈 방향과 기회를 제시하고, 목표는 우리가 반드시 성취해야 할 사실을 그리고 실행 방안은 목표를 어떻게 이루어야 할 것인가에 대한 해답을 알려준다.
가장 훌륭한 기획서는 승리하는 기획서라고 생각한다. 보다 논리적으로 뛰어난, 그리고 더 빛나는 아이디어가 숨어 있는 기획서도 많을 것이다. 그러나 실제로 현실로 이루어진 기획서는 설득시킨, 아니 승리한 기획서일 것이다. 승리하기 위한 기획서가 되기 위해서는 완전한 논리적 연결과 함께 문제에 대한 기획자의 치열한 고민이 숨어 있을 것이다. 우리의 기획서가 거부할 수 없을 정도로 생생하고 압도적이며 기타 일체의 다른 제안을 거부할 수 있는 힘을 가질 수 있도록 진심으로 기원한다.
참고로 기획서 작성이 도움이 될 만한 기획서 예제를 임프레스 사이트(www.impress.co.kr)의 웹디자인 자료실에 올려 놓았으니 다운로드하여 보길 바란다.
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